[진짜 마케팅이 궁금하시다면] 마케팅 불변의 법칙 - 책 리뷰

마케팅 불변의 법칙

마케팅 전략가 알 리스의「스페셜 에디션」제1편『마케팅 불변의 법칙』. 이 책은 시대가 바뀌고 기업이 바뀌어도 비즈니스 세계를 지배하는 강력한 마케팅 불변의 법칙을 소개한다. 마케팅의 바이블 알 리스의『The 22 Immutable Laws of Marketing(마케팅 불변의 법칙)』의 2009년 정식 한국어판이다. 마케팅 전략가 알 리스와 잭 트라우트는 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 규명하였다. 자신들의 경험과 전공을 살려 과거를 보는 폭넓은 혜안과 미래를 보는 예리한 시각을 접목시켰다. 도발적이지만 순수한 통찰력을 발휘해 언제나 성공을 보장한다고 할 수 없는 전통적 마케팅 관점에 전격적으로 반론을 제기하였다. 그리고 리더십의 법칙, 기억의 법칙, 집중의 법칙, 사다리의 법칙, 단일의 법칙, 재원의 법칙 등 국제시장에 적용 가능한 22개의 최적 마케팅 도구와 혁신적인 테크닉을 이끌어냈다. 회사의 번영과 실패를 갈라놓을 법칙들이다. 구체적인 사례가 함께 하기 때문에 쉽게 이해할 수 있다. [양장본]

저자

알 리스, 잭 트라우트

출판

비즈니스맵

출판일

2008.12.01

1. 진짜 마케팅의 정석

‘마케팅은 제품이 아닌, 인식의 싸움이다.’로 시작하는 이 책은 많은 마케터와 마케팅을 처음 배우는 사람들에게 마케팅의 정석이라고 불리고 있습니다. 이 책에서는 마케팅에서 변하지 않는 스물두 가지의 법칙을 다루고 있습니다. 이 22가지의 법칙은 그게 두 종류로 나눌 수 있습니다. 1~10까지의 법칙은 시장에서 리더가 되는 법칙과 리더와 경쟁 시 대응하는 방법에 대한 핵심을 다루고 있으며, 11~22의 법칙은 성공에 반대되도록 하는 우리의 오류를 방지하는 방법에 대하여 다루고 있습니다. 먼저 1~10까지의 내용을 알아보도록 하겠습니다. 가장 첫 번째 등장하는 이야기는 리더십의 법칙입니다. 누구보다 더 좋아지기보다는 최초가 되는 편이 낫다는 이야기가 나옵니다.
마케팅의 가장 기초는 우리가 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것입니다. 기 존재하는 다른 회사의 제품보다 우리의 제품이 좋다고 홍보하기보다는 우리가 그들의 기억 속에 최초로 들어가는 편이 훨씬 정확하고 쉽습니다. 최초의 브랜드가 리더십을 유지해 나아갈 수 있는 이유 중 하나는 그 브랜드명은 보통 해당 제품을 대표하는 보통명사로 자리 잡을 가능성이 크기 때문입니다. 사람들은 머릿속에 최초로 들어왔던 제품을 가장 우수하다고 생각하게 됩니다. 물론 상품이 최초로 인식되지 않았어도 우리가 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하는 방법이 있습니다. 대부분의 사람들은 마케팅은 제품 간의 싸움이라고 생각하고 있습니다. 하지만 마케팅에서 ‘최고의 제품’이라는 것은 없습니다. 하지만 최고의 제품이라고 사람들이 생각하게 만드는 ‘인식’은 존재합니다.

2. 마케팅에서 가장 필요한 것 - 집중

마케팅에서 가장 필요한 것은 사람들의 기억 속에 우리 브랜드가 한 단어로 각인되어야 한다는 것입니다. 큰 성공을 거둔 브랜드는 모두 그렇게 한 단어를 사람들에게 심어두었습니다. 마케팅을 잘하려면 폭을 줄여야 합니다. 활동 반경을 줄이면 그 풀 안에서 우리는 ‘One&Only'로 자리 잡기가 쉬워지고, 그 안에서는 더 강해집니다.
앞서 말한 것과 비슷한 개념으로 여기서 또한 이미 선점되어 있는 경쟁사 브랜드의 단어를 좇는 것이 아니라, 우리가 사람들에게 우리만의 단어로, 최초로 인식을 심어야 합니다.
결국에 모든 시장은 두 마리의 말이 달리는 경주가 됩니다. 초기에는 더 많은 말들이 있었을지라도, 결국에는 두 마리만 살아남아 경쟁을 하게 됩니다. 두 마리 중 2등을 하고 있는 말은 1등이 하는 방식을 따라 하면 필히 실패합니다. 새로운 방식을 찾아야 하며, 예시가 하나 나오게 되는데 이것은 아스피린과 타이레놀의 예시입니다. 아스피린이 압도적인 1위를 하고 있을 때에, 타이레놀은 홍보 문구로 이런 문구를 내세웠습니다.

아스피린을 먹어서는 안 되는
수백만의 사람들을 위해.

이러한 문구와 함께 타이레놀은 아스피린의 부작용인 ’ 위장 출혈‘의 위험성을 알렸습니다. 이후 오늘을 보면 타이레놀은 어느 약국에서나 압도적으로 1위를 하고 있는 제품이 되었습니다. 이렇듯 마케팅 또한 이러한 틈을 찾아 우리의 장점을 내세워 각인시켜야 합니다.

3. 마케팅을 실패하게 만드는 오류를 방지하는 방법

마케팅 전략은 장기적으로 수립해야 실패를 면할 수 있습니다. 하나의 메인 제품에 집중을 해야 하는 것도 중요합니다. 매출이 늘어남에 따라 여러 제품에 회사의 관심이 분산되며, 한 가지에 집중을 하지 못하게 됩니다. 제품 라인을 더 확장시킬 것이 아니라, 오히려 더 축소해나가야 합니다. 우리의 메인을 찾아야 한다는 것입니다. 타깃도 마찬가지입니다. 우리가 메인으로 집중해야 할 타깃 하나만 잘 선택하여도 결과는 충분합니다. 여기서 이어지는 방법이 하나 더 있습니다. 그것은 메인으로 홍보할 장점 한 가지만 내세우는 것입니다. 여기서 끝이 아닙니다. 추가로 인정해야 할 우리의 단점은 아예 인정해 버리는 것이 방법입니다. 실제로 아비스라는 렌터카 회사는 2등이었지만, 이것을 쿨하게 인정하며 광고 문구에 이런 말을 사용하였습니다. ‘아비스는 2등밖에 안 되는 렌터카 회사입니다. 하지만 더 많은 노력을 합니다.’ 이 문구를 광고에 활용함으로써 엄청난 매출 증대를 일으켰다고 합니다. 이 책을 통해 정말 마케팅의 기초 개념을 알게 되었고, 앞으로도 활용할 만한 내용을 많이 얻게 되었습니다. 마케팅에 관심이 있으신 분들이라면 모두 꼭 한번 이 책을 접해보시기를 추천드리며, 정말 왜 ‘마케팅의 정석’이라는 수식어가 붙게 되었는지 모두 느끼게 될 것이라고 예상합니다.